Este ano o Festival de Criatividade de Cannes, que se encerrou no sábado passado, completou 60 anos. O evento, que foi criado para promover o filme publicitário (este é o motivo pelo qual ele acontece um mês depois do festival do filme cinematográfico), hoje abriga disciplinas tão abrangentes como relações públicas, promoção, marketing digital, design e conteúdo de marca. Por isso mesmo, Cannes é o lugar ideal para entender os rumos que anunciantes e agências do mundo todo estão tomando neste momento.
Acompanhar o festival equivale a participar de uma longa e exaustiva maratona. Ao longo de sete dias foram 60 seminários, 17 workshops, 30 fóruns, 10 master classes e 9 techtalks. Isso tudo fora as exposições dos trabalhos premiados e da exibição dos filmes e cases concorrentes. É uma verdadeira avalanche de informação. Além das principais agências de publicidade, se apresentaram no festival as principais redes sociais, grandes empresas e várias celebridades, como o cantor Lou Reed, a estilista Vivienne Westwood, o ator Jack Black, o piloto de Fórmula 1 Jenson Button e a apresentadora Martha Stewart.
É interessante notar que o tema central dos debates em torno da comunicação de marketing promovidos em Cannes este ano é muito semelhante ao que a RECon, principal conferência global do segmento de shopping centers, discutiu mês passado, em Las Vegas. Em ambos os casos, o eixo central das palestras girou em torno da necessidade de adequação a novos cenários em função das mudanças que a tecnologia e o universo digital estão trazendo. Outro fator em comum entre shoppings e a propaganda é que não para de crescer a importância de elementos emocionais agregados aos produtos vendidos tanto por lojas como pelas campanhas publicitárias.
Por trás de todas essas novidades está um novo consumidor, tão atento às qualidades dos produtos quanto às propostas das marcas que os fabricam. Uma pesquisa apresentada pela Adobe durante o festival mostrou que é grande o descrédito dos profissionais de marketing entre a opinião pública. Isso acontece, segundo o estudo, porque o marketing está preocupado demais com a venda e orientado de menos por valores em alta como transparência e autenticidade. Para vender refrigerante, sabonete ou tênis de corrida, hoje é preciso embalar a comunicação com apelos extremamente emocionais de preferência orientados por causas socioambientais. Coca-Cola defende a ideia de que o mundo pode ser um lugar melhor para se viver se adotarmos um olhar positivo. Nike exalta a grandeza que pode existir por trás de cada pessoa. Dove briga para elevar a autoestima feminina. E todos vendem mais porque conseguem obter um envolvimento emocional com os seus clientes. Nesse ponto os shoppings em geral ainda estão bastante atrasados.
A crescente importância das redes sociais é outro elemento em comum entre a indústria da propaganda e a dos shoppings. Videos veiculados pelo You Tube hoje podem ter visualizações comparáveis a de uma campanha de mídia tradicional. O engajamento proporcionado pelo Facebook e a capacidade de ampliação da cobertura de programas ou comerciais de TV oferecida pelo Twitter também foram pontos de destaque em Cannes e tudo isso deve ser observado com atenção pelos shoppings brasileiros, em especial os das grandes capitais, tão castigados pelos altos custos de mídia no país.
Por fim, há a questão da relevância. Em Cannes, Gareth Kay, Chefe de Estratégia da agência Goodby Silverstein disse uma frase de impacto: “as agências de publicidade estão vivendo o seu momento Kodak. Ou elas se reinventam ou correm o risco de perder a relevância”. De certo modo os shopping centers também precisam acompanhar as mudanças impostas pela realidade digital e se adaptar para manterem-se relevantes. Como se vê, há muitos pontos em comum entre Cannes e Las Vegas.
Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW – 25 Jun 2013
Cultura e Consumo 