Na maior parte das vezes, para mudarmos algum tabu, paradigma ou lutar contra algum preconceito, é preciso começar de dentro para fora e não o contrário. Com as marcas não é diferente. Não à toa, na semana passada, com uma ação que começou internamente, a agência David e a Coca-Cola monopolizaram a atenção da mídia especializada, além de conquistar enorme mídia espontânea em outros lugares.

A empresa distribuiu algumas latinhas de Coca-Cola para seus funcionários, todas elas com a mensagem: “Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?”. Dentro das latas, ao invés do refrigerante tradicional de cola, a bebida encontrada era realmente a de sabor Laranja.

A iniciativa subverteu o trocadilho homofóbico repercutido em todo o país, e o utilizou para combater justamente a questão do preconceito através da ação. Os produtos exclusivos foram deixadas nas geladeiras do prédio da Coca, em Botafogo, na Zona Sul do Rio e a ideia teve como objetivo celebrar o Dia Internacional do Orgulho LGBT com uma mensagem ao mesmo tempo provocativa, forte e divertida.

Batemos um papo com a David e com a Coca-Cola para saber mais detalhes e curiosidade sobre a ação. Confira:

Por que a ação foi feita internamente e não para o consumidor? 

Marina Peixoto (Diretora de comunicação da Coca-Cola Brasil): Colocar Fanta Laranja dentro da latinha de Coca-Cola foi uma homenagem bem-humorada ao dia do Orgulho LGBT+. Foi uma ação liderada por um time multifuncional que faz parte do Comitê de liderança pro Futuro e que trata o tema de diversidade dentro da empresa, um valor que sempre fez parte do DNA das marcas e da cia. Nunca esteve nos nossos planos explorar a ideia como uma ação comercial. Ainda que desejássemos, por questões normativas, as informações nos nossos rótulos têm de ser claras e objetivas em relação ao conteúdo dentro da embalagem, o que por si só inviabilizaria a ação. O foco da ação sempre foi o público interno com o objetivo de gerar empatia e contribuir com a cultura que queremos criar. A surpresa pra todos nós foi o fato da ação ter ganhado tanta visibilidade externa, mas isso só reforça o motivo de orgulho de todos nós.

Vocês esperavam tanto buzz?

Diego Oliveira (gerente senior de comunicação e marketing integrado e Líder do grupo de diversidade da Coca-Cola Brasil): Quando enviamos uma mensagem importante e relevante por meio de uma ideia simples e poderosa, conseguimos obter resultados incríveis, mesmo não imaginando. Essa ação fez com que os funcionários ficassem mais orgulhosos da empresa e compartilhassem esse sentimento com todos. Em poucas horas, a internet foi tomada por esta mensagem positiva transformando uma frase pejorativa e homofóbica em uma expressão de orgulho LGBT+.

Como foi o processo de criação da ação?

Rafael Donato, VP de Criação da DAVID: A Coca-Cola nos deu um briefing para criar uma ação interna no Dia Internacional do Orgulho LGBT+(dia 28), que seria assinada pelo grupo de Diversidade da empresa. E quando nos deparamos com a famosa expressão pejorativa vimos a oportunidade de transformar algo negativo em positivo, o que é sempre muito poderoso. Além disso, é uma brincadeira que só a Coca-Cola poderia fazer.

Pode contar alguma curiosidade que rolou no processo de criação, produção ou mesmo no feedback dessa campanha? 

Rafael Donato, VP de Criação da DAVID: Ainda fico abismado no poder que uma latinha pode ter. Do momento que essa ideia surgiu ela contagiou todo mundo. Para mim, mostra que para mudar o mundo não é preciso grandes gestos, mas sim pequenas atitudes diárias.

Qual a importância e o tesão de acertar a mão ao fazer campanhas que tocam em temas delicados como esse? 

Rafael Donato, VP de Criação da DAVID: Muitas marcas se apropriam de questões sociais em suas campanhas. O problema é que consumidores enxergam de longe quando algo é genuíno ou não. Fazer uma ação de dentro para fora mostra um compromisso real com a causa. Acho que as pessoas reagiram à autenticidade da nossa ação.

Falando em feedback… Como foi o feedback do cliente?

Rafael Donato, VP de Criação da DAVID: O cliente amou a ideia desde o primeiro momento. Estamos todos muito felizes com a repercussão, pois trata-se, de fato, de uma ação que reflete o pensamento e os valores da empresa.

http://adnews.com.br/midia/conversamos-com-david-e-coca-sobre-acao-que-quebrou-internet.html