A Freddo chegou ao mercado nacional para congelar a rivalidade entre brasileiros e argentinos e mostrar que a competitividade não entrou no campo da gastronomia. Há cinco anos presente no Brasil, a companhia investe na consolidação da marca ao oferecer a chamada experiência Freddo. O trabalho tem como foco aumentar as vendas, market share e posicionar a marca portenha como principal player no segmento de sorvetes premium, com tíquete de entrada a partir de R$ 10,00.
O desafio é grande e virou ingrediente adicional na fórmula artesanal. A rede argentina chegou ao Brasil em 2010 com a abertura de duas unidades na grande São Paulo: Alphaville e Moema. E desde então vem conquistando mais espaço: atualmente 43 unidades estão espalhadas pelo país. A meta para este ano é inaugurar entre cinco a 10 lojas e o foco deve se voltar para as regiões Nordeste, Centro-Oeste e Sudeste.
Apesar do sucesso nesses primeiros cinco anos, a rede sofreu os dissabores da crise econômica em 2015 – os dados absolutos ainda não foram divulgados pela marca-, mas a performance não desapontou ou desanimou. “Tivemos uma leve queda nas vendas no ano passado, comparando com 2014, mas esse foi um resultado pequeno em relação ao desafio que tivemos que foi a manutenção da qualidade no negócio. No momento de crise o nosso foco se voltou para a lucratividade da operação”, explica Juliano Russo, Gerente de Marketing da Freddo no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Presença em oito países
Além da Argentina e Brasil, Freddo está presente no Uruguai, Paraguai, Chile, Bolívia, Inglaterra e Estados Unidos. Para manter as características e o sabor, a produção é centralizada no país sede, onde são fabricados mais de cinco milhões de toneladas de sorvete por ano. A receita é baseada em gelados italianos e chegou à Argentina com os imigrantes no fim dos anos 1800 e conta com rigoroso processo que garante a qualidade. Um dos principais diferenciais da marca, muito utilizado em sua estratégia de comunicação, é a produção 100% artesanal, sem a adição de químicos como conservante, saborizante, emulsificante. “Esse cuidado faz com que os consumidores tenham a mesma experiência em todos os países em que a marca está presente”, reforça Russo.
Os sorvetes são trazidos para Brasil em caminhões ultra refrigerados, com cerca de menos 30 graus. Nas unidades os sorvetes ficam expostos a menos 14 e menos 18 graus, temperatura que permite o armazenamento por até 30 meses. Para oferecer produtos voltados para o paladar local, a rede conta com o trabalho de uma chef brasileira que faz combinações focadas neste público. A variação acontece apenas na mistura de sabores, mas os insumos são os mesmos oferecidos nos outros mercados.
Apesar da tradição com a quase meia década de fundação, a fabricante se renova periodicamente ao lançar anualmente cerca de 15 produtos como os especiais Cubanitos, Trifreddos e Batidos, além de aumentar a variedade de sabores. A rede também conta com uma linha sem glúten, com baixa caloria e kosher. Para comunicar as novidades, pelo menos quatro campanhas de lançamento são realizadas por ano, todas com baixo custo. “Com apenas 43 lojas no Brasil, não temos verba para investir em ações de Marketing”, pontua o porta-voz da companhia.
Aposta em novidades
Para se manter presente na memória do consumidor a gelateria investe em inovação. No ano passado, a marca passou a vender em suas lojas brasileiras potes do tradicional doce de leite argentino, ativo que consolidou a empresa internacionalmente. Para levar a experiência para as residências, as unidades passaram a oferecerpotes para viagem, aumentando o volume de compra, e, consequentemente, o tíquete médio. No fim no ano, a novidade foio panetone premium com recheio de doce de leite.
Para comunicar todas as novidades a rede conta, principalmente, com ações no ponto de venda, trunfo que forma o tripé na estratégia de comunicação com mídias sociais e assessoria de imprensa. O investimento em mídia é zero. “Em todas as nossas iniciativas atuamos três frentes: artesanalidade, argentino e doce de leite. São esses pontos que queremos trabalhar e reforçar na cabeça do consumidor. Esses são os pilares da Freddo”, acrescenta Juliano Russo.
Assim como qualquer outro player do segmento, a sazonalidade também impacta as vendas na Freddo. Para superar este desafio, a marca aglutinou uma cafeteria ao modelo de negócio trazido para o Brasil. Nos períodos mais frios, a rede aposta na oferta de produtos com insumos agregados, como sobremesas e produtos mais elaborados, que levem toppings e coberturas. Os cafés e bebidas com sorvete também garantem vendas adicionais. “Em determinadas lojas, a venda de itens de cafeteria chega a representar 60% das vendas em meses mais frios”, reforça Juliano Russo.
Foco no crescimento
A aposta em sobremesas diferenciadas contribui para o aumento do consumo de sorvete no país, que ainda é baixo em comparação a outros países, menos de sete litros anuais por pessoa, segundo a Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes (Abis). “Em outros mercados como em países da Europa e na Argentina, a maturidade do consumo é muito maior em comparação ao Brasil. No país vizinho, o produto é visto como alimento por conta de do valor nutricional e não está relacionado à temperatura”, exemplifica Juliano Russo.
Toda a operação no Brasil é composta por franquias, que está disponível no modelo quiosque e loja. O investimento gira em torno de R$ 350 mil a R$ 400 mil e o tempo de recuperação varia entre 18 a 36 meses. Mesmo diante do cenário de recessão, a rede foca na consolidação e crescimento. A companhia ainda não divulgou os resultados de 2015, mas em 2014 o faturamento foi de R$ 45 milhões. “A expectativa é que a recuperação nas vendas aconteçam a partir do segundo semestre de 2016 ou início de 2017. Por isso, mantemos a nossa estratégia de 2015 que é manter uma venda consistente, focando no suporte à rede franqueada para que se mantenha rentável. O Brasil é um excelente mercado e queremos ser referência em sorvete premium aqui”, finaliza Russo.
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