PUBLICADO EM 19/05/15 – 03h00 – Daniel Oliveira

Uma campanha publicitária de cigarro estrelada por um homem atlético e saudável praticando esportes. Outra de licor com um motorista dirigindo ao lado de um garçom, com os dizeres: “Antes de pegar a estrada, não deixe de pedir o seu”. Um anúncio em plena ditadura com uma mulher vestida de guerrilheira, estrela vermelha na boina, segurando uma metralhadora, e declarando “guerra às bactérias da cozinha”.

São algumas das pérolas encontradas pelo jornalista e escritor mineiro Alberto Villas em seu novo livro “A Alma do Negócio: Como Eram as Propagandas nos Anos 50, 60 e 70” (ed. Globo, 208 págs., R$ 39,90). Depois de se debruçar sobre palavras e frases extintas, e sobre efeitos das inovações tecnológicas, o autor se dedica a uma “publicidade que não existe mais” na obra que ele lança hoje no Sempre um Papo, no Museu das Minas e do Metal, a partir das 19h30.

“A publicidade conta uma história da moda e dos costumes, de como era o mundo naquele tempo”, considera Villas. E a ideia de revisitar essa história veio naturalmente para o escritor, já que ela se encontrava – literalmente – no quarto ao lado.

“Nunca recorri a uma biblioteca para procurar qualquer coisa”, vangloria-se Villas, que possui três cômodos em sua casa lotadas de revistas de 1950 a 1970, catalogadas e encadernadas. Essa mania de guardar tudo começou com o nascimento do primeiro filho, em 1977, quando ele passou a escrever um diário “com colagens de receitas de médico e matérias de jornal” para o garoto e nunca mais parou.

Jornalista com passagem pelo “Estadão”, “Folha de S. Paulo” e pela Rede Globo, entre outros, a ideia de transformar esse “museu da imprensa” em livros começou durante sua passagem de dez anos pelo “Fantástico”. “A editora Globo me convenceu a escrever um livro sobre frases que não existem mais e, depois de três no mesmo estilo, acabei virando memorialista”, resume.

Sexismo. Em “A Alma do Negócio”, ele divide os anúncios – cada um acompanhado de sua devida história – em capítulos categorizados por temas que não se veem mais hoje nas campanhas, como o machismo. “Era sempre ‘peça ao seu marido’, ou ‘dê para sua esposa, sua mãe’, porque era impensável que uma mulher pegasse sua própria carteira e comprasse seu novo liquidificador”, ri Villas.

Outro capítulo é dedicado à publicidade durante a ditadura. “Era um tal de ‘a liberdade é uma caderneta de poupança’, ‘a liberdade é uma calça jeans desbotada’ numa época em que a liberdade de verdade não existia”, conta o autor, que pesquisou e descobriu que, ao contrário de matérias de jornal e obras de arte, campanhas publicitárias não eram enviadas para a censura.

A principal diferença que Villas encontrou, em relação ao universo publicitário atual, é a grande variedade que havia de produtos anunciados. “Hoje, você liga a TV, e é basicamente celular, carro e cerveja. Antigamente, era tudo: trator, esparadrapo, fortificante. E eram textos enormes explicando porque seu filho precisava tomar Biotônico Fontoura. Agora, é só ‘oi’”, explica Villas.

O próximo item da lista a ser memorializado pelo escritor são brinquedos e brincadeiras desaparecidos. Antes disso, ele ainda lança neste ano “O Meu Millôr”, biografia de Millôr Fernandes, e “As Canções que Vocês Fizeram para Mim”, sobre a trilha sonora que acompanhou sua vida, do rock à bossa e jovem guarda.

Serviço: Sempre um Papo com Alberto Villas

Quando. Hoje, às 19h30

Onde. Museu das Minas e do Metal – Circuito Cultural Praça da Liberdade, s/nº, Funcionários

Entrada gratuita

http://www.otempo.com.br/divers%C3%A3o/magazine/a-hist%C3%B3ria-do-mundo-%C3%A0-venda-1.1040977