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Alimentos aparentemente triviais, como pipoca, café, chocolate, sorvete, brigadeiro e chope, podem se tornar artigos premium com um empurrãozinho de alguns ingredientes e uma pitada de Marketing. É o que mostra a atual onda da gourmetização, termo que já estampa até embalagem de ração para cachorro e alcança também outros setores, como o de eletrodomésticos. O fenômeno surgiu com a popularidade dos chefs de cozinha, que ganharam status de estrela e passaram a comandar programas na televisão. O mercado consumidor, em paralelo, cresceu com a ascensão de mais pessoas à Classe B, grupo que investe na experimentação de novos sabores e se torna um dos principais públicos para esses produtos, ao lado da Classe A.

A aura de diferenciação que cerca o segmento favorece o sucesso e o alto rendimento de pequenos negócios recém-criados. Os empresários que estão por trás deles focam, principalmente, na experiência gastronômica. Destacam-se, neste cenário, o Coffee Lab, que foge ao padrão das cafeterias. O espaço reproduz um laboratório, onde os grãos são torrados e transformados na bebida pela dona do estabelecimento, a barista Isabela Raposeiras. O ateliê Maria Brigadeiro, por sua vez, tem como carro chefe o doce de chocolate típico das festas infantis, em versões com 70% cacau, com flor de sal e frutas secas. 

O mesmo acontece com as empresas Bombuello e Frutiquello, que investem em sorvetes e chocolates gourmet. “Estamos trabalhando fortemente na consolidação da nossa marca. A busca por produtos premium é um caminho sem volta, especialmente pela qualidade superior dos itens, que acaba conquistando o público. O caminho é comunicar os benefícios como o maior teor de cacau e a ausência de gordura hidrogenada, que são ganhos para a saúde”, avalia Rogério Martins, Diretor-Presidente das empresas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Gourmet na indústria
O termo gourmet foi rapidamente parar nas gôndolas dos supermercados, estampando rótulos de produtos de grandes marcas que querem posicioná-los na categoria de alta qualidade. Para isso, os itens ganham toques de sofisticação em sua apresentação, além de passarem a contar com algum diferencial criativo. O intuito neste caso é atingir os consumidores que mesmo sem ir até um restaurante desejam preparar pratos especiais em suas próprias casas.

Dois dos lançamentos recentes são o arroz vermelho Tio João, que conta com 15% mais proteínas e três vezes mais ferro do que o arroz branco, e o Azeite Andorinha colheita noturna. O Grupo Pão de Açúcar, por sua vez, também aderiu ao fenômeno e comercializa em suas lojas a linha de produtos Casino, que conta com artigos como biscoitos finos e creme de avelã.

A La Rioja identificou esta oportunidade e também aposta no varejo. A companhia espera registrar um crescimento de 25% em seu faturamento para 2014 em relação ao ano anterior. Os principais investimentos foram direcionados ao lançamento de itens para compor refeições gourmet, como legumes grelhados para consumo imediato e bruscheta pronta. “O cliente está mais exigente e sem tempo para preparar os produtos. Ele prioriza praticidade, mas não abre mão da qualidade”, comenta Walter Leone, Diretor de Marketing da La Rioja, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cafezinho fora do convencional
A gourmetização transforma até mesmo o tradicional cafezinho, presente no dia a dia dos brasileiros, em uma bebida sofisticada. O requinte vem da variedade de grãos importados de diferentes regiões como Arábia Saudita, Índia e China. A forma como o ingrediente é torrado e moído também ganha atenção. O mercado de café especial é promissor e cresce 15% ao ano, bem à frente dos 3% registrados pela versão convencional, de acordo com a Associação Brasileira de Cafés Especiais.

Os grãos gourmets correspondem a 3% do volume e 9% das vendas do setor no Brasil. A expectativa é que, nos próximos 10 anos, eles representem de 10% a 12% do total produzido. Para acompanhar a sofisticação, o segmento ganhou cursos técnicos para a formação de baristas especializados, com mensalidades que chegam a custar R$ 2,5 mil. Essa profissionalização reflete a prosperidade do setor, marcada pela expansão de cafeterias gourmet pelos grandes centros, que hoje respondem por 36% de todo o consumo do produto.

O ritual em casa também se sofisticou. Mesmo quem não é especializado na arte de fazer café pode hoje se aventurar no preparo de bebidas elaboradas. Isso é possível graças às cafeteiras semiprofissionais, que se popularizaram nos últimos anos. As máquinas domésticas que moem na hora ou que trabalham com cápsulas embaladas ficaram famosas por meio da marca Nespresso e, em seguida, foram incorporadas pela Nestlé, Pilão e Três Corações.

Aproveitando esta demanda, o Clube do Café trabalha com uma assinatura online do produto, cujo investimento mensal varia de R$ 22,90 a R$ 200,00. “O café é comparado ao vinho. Ir do comum para o gourmet pode causar um estranhamento, mas as pessoas se acostumam. Depois, o difícil é sair do premium para o convencional”, avalia Luiz Claudio Cruz, Fundador do Clube Café, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cerveja para todos os gostos
Assim como o café, a cerveja, igualmente popular no Brasil, ganha traços de alta gastronomia. Além das garrafas importadas, que já tinham presença garantida no happy hour dos paladares mais apurados, agora é a vez do chope. Surgem opções produzidas artesanalmente, de diversas nacionalidades, à base de malte defumado, com notas de chocolate, café ou baunilha e ainda as envelhecidas em barris de whisky.  Tantos diferenciais têm seu preço: uma tulipa pode custar até R$ 29,90.

Sabendo da demanda por chopes sofisticados e da dificuldade de encontrar versões especiais no Rio de Janeiro, o empresário Diego Baião inaugurou, em 2013, o Pub Escondido, CA. A casa conta atualmente com 24 tipos da bebida. “Temos todo um cuidado de sempre reimprimir a carta de chope com as opções atualizadas. Apenas 10 torneiras são fixas, o restante é rotativo. As pessoas querem novidade, degustar e ter experiências diferentes, e é isso que queremos entregar”, conta Diego Baião, Sócio do Pub Escondido, CA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A intenção do estabelecimento, que fica em Copacabana, é criar um ambiente completamente gourmet. Todos os conservantes foram abolidos do cardápio, a carne não contém hormônios e os vegetais são orgânicos. O próximo passo é a elaboração de um refrigerante caseiro, seguindo as restrições dos demais itens, que já está em fase de pesquisas. “Para conquistar o nosso perfil de consumidor, temos que ser coerentes. Não bastava o chope ser livre de conservantes, queríamos que todo o resto estivesse em sintonia. Contratamos também um beer sommelier para sugerir harmonizações. A ideia é extrair o máximo da bebida e da comida”, diz o Sócio do Pub.

Pipoca para presente
Quando o produto não vai ser degustado no local, com todo o ambiente que favorece a experiência, a gourmetização pode então transformar itens comuns em artigos premium, levando pipoca e brigadeiro, por exemplo, a tornarem-se presentes. Foi o que percebeu a doceira Maria Brigadeiro, que adorna seus itens com caixas e latas diferenciadas. A marmita com 15 brigadeiros custa R$ 70,00. O docinho possui uma carta própria, com mais de 30 sabores, e a unidade custa entre R$ 3,75 e R$ 4,20. A Gourmet Pipoca seguiu o mesmo caminho e comercializa seus produtos em baldes e latas colecionáveis. Entre versões doces e salgadas, são 11 sabores que chegam ainda quentes na mão do cliente.  

Estes produtos migraram do universo infantil e do aspecto caseiro para o status de iguarias, saltando do tíquete médio de R$ 3,00, nos tradicionais pipoqueiros das praças, para até R$ 33,00 na apresentação premium. “Gourmet é aquilo que é feito de forma diferenciada, inovadora e com carinho. Foi um ano e meio só para desenvolver as receitas e adaptá-las ao paladar brasileiro”, conta Raphael Peccin, Sócio da Gourmet Popcorn, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A marca já conta com cinco unidades em funcionamento no Rio Grande do Sul e almeja o modelo de franquias para médio prazo. “O que queremos promover é uma mudança cultural. Os americanos consomem pipoca de diversas formas sem ser necessariamente recém-saída da panela ou do micro-ondas. Os brasileiros precisam aprender isto. A maioria das pessoas gosta de pipoca e, agora, ela é um presente possível”, comenta o Sócio da Gourmet Popcorn

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 02/07/2014

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